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En mars dernier, le pôle Wellbeing de l'institut de sondage Ifop s'est intéressé à ce marché en pleine mutation, littéralement dopé par la crise sanitaire, et à la recherche de clients. Le surgissement du coronavirus s'est vite accompagné d'une injonction à "booster son immunité". Un épiphénomène qui s'inscrit néanmoins dans un contexte plus global d'intérêt accru pour la santé et le bien-être, ce qu'ont bien compris les producteurs de compléments alimentaires qui entendent répondre aux envies des consommateurs et notamment aux nouveaux et aux plus jeunes d'entre eux. Au rayon des nouvelles offres, l'Ifop note trois tendances: naturalité, personnalisation et formats de consommation inédits. Le retour à la nature s'observe à tous les étages et donc bien étendu sur le marché des compléments alimentaires. "La naturalité constitue la première raison de consommation de ces produits. Les compléments alimentaires sont perçus comme plus 'sains' que les médicaments conventionnels, avec une absence d'ingrédients nocifs et d'effets indésirables. Cette recherche de naturalité se traduit par une attention particulière à la composition des produits. Pour répondre à cette demande, les acteurs du marché revoient ainsi leurs formulations avec une tendance à la simplification et ont recours à l'utilisation d'actifs naturels pour limiter la présence de substances chimiques dans leurs produits", indique l'Institut en précisant que 3 types d'ingrédients ont le vent en poupe: les plantes (dont le CBD mis à toutes les sauces), la mer (algues, magnésium marin, collagène marin, huiles de poisson...) et les ingrédients fermentés (levures et bactéries sous forme de probiotiques, pour l'entretien du microbiote, pour agir sur le poids et le système immunitaire). "La personnalisation s'avère être l'un des leviers du renouveau du marché des compléments alimentaires et d'adhésion des consommateurs", observe l'Ifop en donnant l'exemple des Français Cuure ou Epycure... qui permettent aux utilisateurs voire aux abonnés de créer leur "cure" de compléments alimentaires en fonction de leurs besoins. "À partir d'un questionnaire en ligne, Cuure détermine par exemple les 30 sachets quotidiens qui contiendront les pilules ingérées par ses clients en un mois. À ce stade, elle revendique 200.000 questionnaires remplis en une année qui doivent l'aider à recommander les bons ingrédients et à les adapter en fonction de la saison et des objectifs de chaque personne", expliquait Les Échos Entrepreneurs en septembre 2020. Autre continent, autre système: les Australiens de MyVi personnalisent ces compléments grâce à l'électro-acupuncture: on pose les doigts sur un scanner qui mesure les niveaux de vitamines en temps réel et propose une boisson vitaminée personnalisée en fonction des carences identifiées. Quant à la marque américaine Tespo, elle permet "de confectionner soi-même sa formulation de compléments alimentaires en version liquide. Associées à un distributeur type machine à expresso, les Tespo Pods sont proposées en capsules contenant 31 portions de poudre de vitamines". Dans l'idée d'amadouer de plus en plus de clients potentiels, avides d'une médecine plus holistique et moins conventionnelle, les compléments alimentaires ont tendance à se fondre dans la masse afin de ne plus avoir l'air d'un médicament. Pour l'Ifop, la forme galénique la plus à la mode en ce moment est celle des 'gummies' qui ressemblent à s'y méprendre à des bonbons. Mais le chocolat, aliment doudou s'il en est, se pare aussi de vertus thérapeutiques: un laboratoire propose par exemple des pralines à 1 g de mélatonine. On peut encore trouver des chewing-gums pour le système immunitaire, la santé cognitive, contre la fatigue..., ou de la poudre enrichie de super-aliments (baies d'açai, acérola, graines de chia, spiruline...), de prébiotiques ou de plantes adaptogènes à incorporer aux repas ou boissons. Beaucoup de ces entreprises visent notamment les jeunes afin de les recruter et de les fidéliser via des chaînes YouTube dédiées, des fils Instagram ou des échanges Facebook: la guerre des compléments est aussi une guerre d'image.